Il content marketing è un insieme di tecniche e strategie per ottenere risultati di visibilità aziendale attraverso l’uso di contenuti (immagini, testi, video) rilevanti per il target da raggiungere. Il content marketing è quindi un’attività aziendale, che ha come scopo ultimo quello di ottenere dei profitti per l’azienda.
Le persone cercano contenuti online, ed è quindi possibile intercettare queste ricerche e soddisfare la loro domanda. In questo modo le aziende si fanno trovare nel momento in cui le persone hanno bisogno di loro. Questo è l’inbound marketing, inteso come l’insieme delle attività con cui è possibile farsi trovare dai propri potenziali clienti tramite i motori di ricerca, i social media e i blog.
Un’azienda che non realizzi la propria strategia di content marketing ad hoc, a seconda che operi in ambito business to business o business to consumer sta sprecando una grossa opportunità di avere successo. Così, il content marketing B2B è profondamente diverso da quello B2C. Ecco perché è necessario in primis stabilire quali sono gli obiettivi della nostra strategia di content marketing. Una volta stabilto un elenco delle priorità, si possono poi definire gli argomenti da utilizzare.
È possibile
far leva sugli utenti stessi per ottenere questi risultati. Esiste un flusso che porta l’individuo estraneo a
diventare prima cliente e poi promoter, ovvero un ambassador, entusiasta dell’azienda e in grado di farne da
portavoce. Questo è un processo virtuoso che parte dai contenuti.
I social media possono essere un buon punto di partenza per lo sviluppo di una community e di un
traffico virtuoso verso il proprio sito Web. Al tempo stesso, il blog aziendale
può diventare luogo di discussione in cui le persone lasciano domande e
ottengono risposte.
Fondamentale risulta l’individuazione dei target e dei canali di comunicazione. Da un lato ci sono gli obiettivi e le esigenze aziendali. Dall’altro, una serie di strumenti per pubblicare contenuti specifici in relazione al target di riferimento. Un video è diverso dal podcast, un testo scritto è diverso da un’immagine, ma tutti possono essere utilizzati in maniera orchestrata.
Una buona prassi consiste nella analisi dell’attività dei competitor e del mercato: non per copiare, non per muovere gli stessi passi, ma per fare meglio. Una delle opportunità più interessanti riguardo l’utilizzo di tecniche di newsjacking, e cioè «iniettare» le proprie idee su una notizia fresca e attrarre così una forte copertura mediatica. Se si scova, infatti, una storia che è in qualche modo legata al proprio business si ha l’opportunità di creare contenuti rilevanti in tempo reale. In qualche caso si otterrà che insieme alla storia originale anche la propria storia “di brand” entri nel circolo mediatico.
Per sfruttare al meglio le attività di content marketing è necessario studiare cosa cercando le persone e creare dei modelli. Per esempio, se consideriamo un consulente di comunicazione, abbiamo il profano che sta muovendo i primi passi in questo mondo, l’esperto interessato a news e approfondimenti specifici, e il responsabile marketing aziendale alla ricerca di una agenzia di comunicazione. Il target è quindi costituito da tre “personas”, ovvero modelli ideali di target, ognuna con le sue sfumature.
È poi necessario sviluppare un calendario editoriale, ovvero un documento che stabilisce le regole per organizzare le pubblicazioni. In linea di massima ogni canale ha bisogno di un calendario editoriale, anche se ci sono strumenti online che consentono di gestire diverse attività in un’unica area.
Infine, è assolutamente importante l’analisi dei risultati delle proprie attività di sviluppo contenuti. Nell’ambito specifico del content marketing, i più comuni indicatori di performance sono costituiti dal ranking ottenuto sui motori di ricerca, il traffico verso il sito aziendale, l’incremento della community, il numero e la qualità degli utenti registrati, il tempo di permanenza dell’utente all’interno del sito, l’aumento dei tassi di conversione e la condivisioni dei contenuti sui social media.
